O conceito Customer Success, Sucesso do Cliente, foi criado pelas empresas de Software as a Service (SaaS), para reter clientes, aumentar a receita do business e a satisfação do cliente.

Certamente, cuidar do sucesso do cliente eleva a sua satisfação, resultando na promoção da sua marca, visto que estando satisfeito ele falará da sua empresa para até 09 pessoas, é o que aponta uma pesquisa publicada no site Strikedeck.

Além disso, a mesma pesquisa mostra que clientes fiéis tendem a comprar 67% mais que os novos consumidores, e um aumento de apenas 5% na taxa de retenção representa um aumento de 75% nos lucros do negócio. Por isso, investir em Customer Success é fundamental para o crescimento sustentável da sua empresa.

Pois, como podemos constatar nessas pesquisas, é mais barato investir em clientes que já estão na sua base, gerando algum lucro, do que conquistar um cliente novo, você concorda comigo? 

Então, neste conteúdo quero lhe ensinar em detalhes sobre essa estratégia e como você pode aplicá-la em seu business imediatamente, para elevar os seus resultados.

Vamos juntos?

O que é Customer Success?

O Customer Success trata-se de uma gestão especializada no relacionamento com o cliente, a fim de aumentar a sua satisfação ao usar um produto e/ou serviço de uma empresa. Assim, o gestor ou Customer Success Manager, ficará encarregado de garantir que ele atinja o seu objetivo ao usar a solução contratada.

Isto é, para garantir o sucesso do cliente é preciso ajudá-lo a resolver as suas dores, desejos e necessidades, principalmente depois que ele aderiu à solução ofertada pelo seu negócio.

Entretanto, não caia no erro de pensar que o Customer Success trata-se de um suporte ao cliente, isso é um engano que a maioria das organizações comete, e eu te explico a diferença.

O suporte ao cliente é passivo, o cliente vai até ele e expressa as suas necessidades. Já o Customer Success é proativo, ele vai até o cliente, antecipando possíveis necessidades.

Ambas as áreas são fundamentais para uma empresa, uma ajuda o cliente a usufruir de todo o potencial da solução contratada, com um gestor atuando de maneira individualizada e personalizada em relação às necessidades de cada cliente.

Enquanto a outra, fica de prontidão para receber as demandas do cliente, de modo a resolver as necessidades que ele relata. É como ter uma linha de ataque e outra de defesa para nada passar despercebido, e o cliente possa ter uma experiência inesquecível ao entrar em contato com a sua empresa.

E com a tendência dos serviços de assinatura, o Customer Success torna-se ainda mais importante, vamos entender porquê.

A economia das assinaturas e a importância do Customer Success

Primeiramente, você já ouviu falar de Subscription Economy, ou a economia das assinaturas? E, por que o Customer Success é ainda mais importante neste contexto?

Esse termo, economia das assinaturas, faz menção a uma tendência do mercado atual em oferecer o que antes eram produtos unitários com um valor único, agora com um valor recorrente e um leque maior de opções.

Por exemplo, antes nós comprávamos DVDs por um preço fixo, agora assinamos serviços de streamings com inúmeros filmes e séries por um valor mensal. 

De acordo com “o relatório da consultoria McKinsey, de 2019, identificou um crescimento global de 18% nas receitas dos clubes de assinatura. Enquanto o faturamento do modelo tradicional aumentou bem menos, 4%”, segundo informação do site Startupi.

Assim, a relação com o cliente passa a ser o centro do negócio, e é aí que entra o Customer Success. Aplicando as estratégias de Sucesso do Cliente, como vimos, aumentamos a satisfação do cliente, diminuindo a taxa de churn e aumentando a probabilidade de upsell e cross-sell.

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Não há outro caminho para fidelizar o seu cliente e fazê-lo comprar mais, a não ser fazendo com que ele obtenha resultados e resolva o seu problema com a sua solução.

Na economia das assinaturas, a relação com o cliente é contínua, se ele notar que a sua solução não o atende como deveria ou sentir dificuldade para usá-la e não obter o apoio necessário, provavelmente esse cliente se tornará um ex-cliente muito em breve.

Por isso, as atribuições do Customer Success Manager, devem estar bem claras para ele poder analisar, prever e intervir, para solucionar demandas, antes mesmo que o cliente se conscientize delas.

Customer Success Manager

O Customer Success Manager tem por função ajudar o cliente a tirar o máximo de proveito da solução contratada, desde a implementação da solução, quando o cliente fecha o contrato com a empresa, até otimização da estratégia de uso está vinculada ao job description do profissional de CS.

De forma bastante resumida, a função principal do CSM é garantir que o sucesso do cliente seja atingido por meio do engajamento da solução contratada. 

Portanto, ele identifica o que o cliente está fazendo, deixando de fazer, quais resultados obteve e define como pode ajudá-lo, seja por meio de treinamentos, consultorias, conteúdo educativo ou ligação e/ou reunião para passar orientações. 

Veja a seguir as principais atribuições do Customer Success Manager.

Consultor de mercado

O gerente de Sucesso do Cliente é alguém bastante entendido do mercado onde a sua empresa atua. Por exemplo, se a sua empresa está inserida no nicho de tecnologia e inovação, ele será um expert no assunto.

Além disso, o perfil ideal de CSM é aquele que não é expert apenas no seu campo de atuação, mas também entende de negócios dos mais variados segmentos, podendo agregar nas estratégias de negócio do cliente, independente do seu nicho

Está em todo ciclo de vida do cliente

O Customer Success Manager deve ser a personificação da solução contratada pelo cliente, por isso ele tem de estar presente na: implementação, uso, treinamento e suporte da solução contratada.

Logo, ele precisa tomar conhecimento das necessidades, dores e desejos do cliente, atuando como um facilitador, ajudando o cliente a encontrar soluções plausíveis para o que deseja.

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Antecipar problemas

O Customer Success Manager não pode esperar o cliente lhe trazer algum problema, como ocorre no caso do suporte, ele deve ser proativo e antecipá-los para evitar que o cliente passe por qualquer transtorno.

E deve se mostrar genuinamente interessado pelos desafios do cliente, buscando entrar em contato e oferecer soluções práticas para qualquer imprevisto que surgir.

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Apoiar a implementação da solução

Assim que o cliente fecha o contrato com a empresa, o Customer Success Manager deve ajudar o cliente em suas dificuldades iniciais com a solução contratada.

Não é recomendado delegar esse onboarding para o próprio cliente, ou seja, deixar que ele próprio descubra o potencial das features do serviço ou produto que acabou de contratar. 

Primeiro porque você perde a chance de criar um vínculo com ele, e segundo o cliente pode usar a solução de forma equivocada e acreditar que ela não tem valor para ele, o que pode resultar em cancelamento.

Para cumprir com estas atribuições, Customer Success Manager deverá realizar treinamentos, ongoing (relacionamento contínuo com o cliente após a venda), reuniões periódicas, promover upsell e cross-sell, resgatar clientes e monitorar os indicadores definidos.

Principais métricas para a área de Customer Success

A princípio, acompanhar as métricas certas é fundamental para o Customer Success Manager ter uma visão geral sobre como as coisas estão se encaminhando, por exemplo:

• Tivemos aumento no cancelamento? 
• Nossa empresa aumentou a sua receita? 
• Quantos clientes novos tivemos em determinado período?  
• Nossos clientes estão satisfeitos com os nossos serviços/produtos?

A resposta para essas questões vai ajudar o CSM a desenvolver estratégias para reverter quaisquer resultados negativos que impacte o cliente e a empresa.

Por isso, vamos conhecer agora as principais métricas que o Customer Success Manager pode usar para obter esses dados.

1ª Métrica: taxa de churn

A taxa de churn é uma métrica que indica a taxa de cancelamento, para calculá-la é preciso dividir o número de cancelamentos no período selecionado, pelo número de clientes dentro deste período e multiplicar por 100.

Ficou confuso? A fórmula ficaria assim:

Período de 1 mês – número de cancelamento: 50 / número de clientes: 1.000 x 100 = 5%

E agora, ficou claro? Para começar a acompanhar o churn você precisará estabelecer um controle da sua base de clientes, o que pode ser feito por meio de uma planilha ou algum software de gestão.

2ª métrica: Expansion

Enquanto o churn indica a taxa de cancelamento, a métrica Expansion indica o aumento dos serviços contratados por um ou mais clientes, que pode ocorrer por meio do aumento do plano contratado (upsell) ou a contratação de outros produtos/serviços (cross-sell).

Para calcular esta métrica, use a seguinte fórmula:

1. Receita mensal do final do mês: 40.000
2. Novas vendas: 3.000
3. Receita mensal início do mês: 35.000
4. Taxa de churn: 1.500

Subtraia a receita do final do mês, pelo número de novas vendas: (40.000 – 3.000). Depois subtraia a receita do inicio do mês pela taxa de churn: (35.000 – 1.500). A seguir, divida o resultado destes dois primeiros calculos (37.000 / 33.500) e acrescente – 1 ao final da equação.

Portanto, a fórmula ficaria assim: (40.000 – 3.000) / (35.000 – 1.500) = 37.000 / 33.500 – 1 = 0,10

Então a taxa de Expansion ou o aumento de receita do mês é de 10%. O menos um, usado no final da equação, é padrão para qualquer cálculo feito. 

A mesma planilha usada para controlar a taxa de churn pode ser usada para monitorar o upsell e cross-sell feito por cada cliente em seu respectivo mês.

3ª Métrica: Ativação

Esta métrica é importantíssima para o Customer Success, pois diz respeito à ativação da solução contratada, isto é, se o cliente está ou não usando o que contratou.

Visto que a ativação é uma métrica que mede os clientes da base ativados, estabeleça um tempo mínimo para que os novos clientes ativem a sua solução.

Para calcular esta métrica use a seguinte fórmula:

Total de clientes com tempo mínimo: 200 / Total de clientes com tempo mínimo ativados: 175 = 0,87

Ativação: 87%

4º Métrica: Net Promoter Score (NPS)

O Net Promoter Score (NPS) é uma métrica que avalia a satisfação do cliente através de uma única pergunta ou a sua variação: “de 0 a 10 o quanto você indicaria nossa empresa ao seu círculo social?”

Assim, as respostas são agrupados em 3 grupos, sendo eles:

• 0 a 6 Detrator
• 7 a 8 Neutro
• 9 a 10 Promotor

Para coletar essas informações basta criar um formulário e enviar para a sua base de cliente, e com os dados em mãos calcule da seguinte forma:

• Clientes totais: 400
• Clientes detratores: 50
• Clientes promotores: 100
• Clientes neutros: 250

Divida o número de clientes promotores, pelo número de clientes totais: (100/400). Depois divida o número de clientes detratores pelo número de clientes totais: (50/400). A seguir, subtraia o resultado destes dois primeiros calculos (0,25-0,12).

Então, a fórmula ficaria assim: (100/400) – (50/400) = 0,25 – 0,12 = 0,13

Portanto, o NPS neste caso é de 13%

O Customer Success é uma área bastante relevante para a retenção do cliente, maior previsibilidade de receita e é o caminho ideal para alcançar o top of mind. 

Porém, a experiência do cliente não pode ficar restrita apenas a este setor, a empresa deve desenvolver a cultura centrada no cliente, para que todos, desde o pessoal da limpeza até o alto executivo pense com a cabeça do cliente.

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